8月6日，第31届夏季奥林（lín）匹克运动会在巴西里约热内卢开幕，早（zǎo）在（zài）一个（gè）月前，随着媒体的各种报道，本次里（lǐ）约（yuē）奥运会的不可抗因素就惊呆（dāi）了一众网友，什么政局不（bú）稳，吉祥物（wù）死啦，场馆没建好（hǎo），场外漂浮（fú）尸，运（yùn）动员被抢，寨卡病毒······各种段子版本的“里约大冒险”让大家（jiā）槽点不断（duàn），但即使这样，也难以阻（zǔ）挡全球人们对（duì）它的热情。

　　
　　而对于营销人来说，奥（ào）运会就是四（sì）年一次的大考。无论（lùn）从奥运（yùn）筹办资金的来源，还是奥运项目（mù）本身的推（tuī）广，都（dōu）离不开成功的（de）营（yíng）销（xiāo）策划。那么奥运营销资（zī）源（yuán）要如何分配？怎么策划才能取得好的效果？哪些是必须做的？哪些又是（shì）要避讳的？以史为鉴，大家做（zuò）奥运营销都会（huì）参考上届甚至（zhì）更早的（de）奥运（yùn）营销案例来学习（xí），本文借鉴过往品牌（pái）奥运营销案例，帮你识破奥（ào）运营销的各（gè）种“坑”！
　　
　　代（dài）表一：阿迪——曾被非赞助商（shāng）的“埋伏营销”截（jié）胡（hú）。
　　
　　在（zài）花费几亿美（měi）元后，如果还有什么会（huì）成为奥运赞（zàn）助商不能忍受之重，那么一定（dìng）是消费者居然把你的主要竞争对手认作是“你”。
　　
　　赞助商阿迪达斯被非赞助商耐（nài）克截胡（hú）
　　
　　关于“截胡”，耐克这个老司机真算得上是「鼻祖」了（le）。
　　
　　2012的伦敦奥（ào）运（yùn）会期间，Toluna调查（chá）公司（sī）对1,034名美国消费者展开了在线调查。
　　
　　调查结（jié）果显示（shì），在英国公众（zhòng）意识中，与（yǔ）奥运会关联最为紧密（mì）的（de）品（pǐn）牌居然是NIKE，37%的人（rén）认为耐克是奥运会赞助商，而只有（yǒu）24％的（de）访问者给（gěi）出了正确答案——阿迪达斯（sī）才是真正（zhèng）出钱的那（nà）一个。
　　
　　而（ér）这（zhè）种误会产（chǎn）生的（de）部分原因可能是，耐克成功的让各个（gè）项目的大牌（pái）运（yùn）动员经常（cháng）使用（yòng）自己（jǐ）的（de）品牌。同时，耐克还（hái）是隐形营销的大师（shī），在伦敦奥运会开（kāi）幕（mù）式的当天，它启动了一个全球性（xìng）的营销活动，展现了来（lái）自世界（jiè）各地的日常生活中的运动爱好者训练、玩耍和比（bǐ）赛的（de）场景（jǐng），串起这（zhè）些场（chǎng）景（jǐng）的主线是所（suǒ）有的地点都碰巧含有“伦（lún）敦（dūn）”二字。
　　
　　“Find Your Greatness(活（huó）出你的伟大)”先是在社交媒体上（shàng）预（yù）热，随后在奥运会开幕式的当天，这（zhè）支TVC正式（shì）登陆全球25个国（guó）家的电视台（tái）。
　　
　　虽然Nike始终没有（yǒu）说明这是一（yī）个奥运Campaign，但（dàn）是大家都已经心知肚明。而（ér）更（gèng）有趣的是（shì），就算不能直（zhí）言不讳地提到伦敦（dūn）奥运，Nike还是将（jiāng）广告拍摄地点选在了世界各地地名（míng）中带有“伦敦（dūn）”字眼的地方（fāng）——并且特意给了几个大大的镜（jìng）头。
　　
　　“活出你的伟大”全球Campaign成功地帮助它形象逆转，在中（zhōng）国，同样的状况也在（zài）发生，大部分的（de）中国（guó）消费者同样认为NIKE是伦敦奥（ào）运合（hé）作伙（huǒ）伴。
　　
　　代（dài）表（biǎo）二：凯迪（dí）拉（lā）克——明星代言需（xū）谨慎，这是一场押宝和豪（háo）赌。
　　
　　企业（yè）不但要为（wéi）自己选（xuǎn）中的代言明星因个人道德在公众（zhòng）中造成的负面（miàn）影（yǐng）响买单，还要承担运动员比（bǐ）赛结（jié）果的风险，所以，选择明星代言前一定要做好各方（fāng）面的数据调查，毕竟，这不亚于（yú）一场豪赌！
　　
　　2008年的北京奥运（yùn）会（huì），大众（zhòng）的奥运会官方合作伙伴身（shēn）份让其他车（chē）企（qǐ）“艳羡”不已（yǐ），上海通用更是在奥运召开之（zhī）前做出“大动作”，旗下（xià）的豪华车品牌凯迪拉克花1500万签（qiān）下刘翔作为品牌代言人，试（shì）图复制雅典奥运会耐（nài）克押宝刘翔成功的案例。
　　
　　公关上围绕着刘翔征战北京奥运会，凯迪拉克策划和撰写了多篇（piān）软文进行传（chuán）播，令人（rén）记忆（yì）最深的（de）有（yǒu）两（liǎng）篇：一篇是将“刘翔（xiáng）男子110米（mǐ）栏世界（jiè）记录12秒88”与“凯迪拉克CTS的从零到一百公里的加（jiā）速（sù）时间”挂钩（gōu），另一篇是“刘翔座驾凯迪（dí）拉（lā）克当时车牌（pái）号码（mǎ）为”沪EC1288“，计（jì）划北京奥运会冲击12秒86，将作为车牌号码放置在凯迪拉（lā）克（kè）新推（tuī）出的（de）一款CTS车上”。
　　
　　但意外的是，北京奥（ào）运会上（shàng）刘翔的因伤退（tuì）赛，让本来想借助（zhù）刘翔夺冠力压大众同级品牌的凯迪拉克欲哭无泪，早已准备（bèi）好的宣传方案付之流水（shuǐ），后（hòu）奥运营销（xiāo）的美梦也成了泡沫。而凯迪拉克在“刘翔奥运营销”项目（mù）失败后（hòu），数年间销量一直得（dé）不（bú）到提升。
　　
　　代表三（sān）：宏（hóng）碁（qí）——赞助（zhù）奥运营销是一（yī）件长远的事，需匹配好企业（yè）的财务状况。
　　
　　风光（guāng）开头，戏（xì）剧（jù）结尾，一切都是“万万没想到（dào）”。
　　
　　2012年的伦敦（dūn）奥运会，作为TOP赞助商中（zhōng）的（de）唯一中国面孔，却（què）在其他奥运赞助商（shāng）狂轰滥炸的时候选择（zé）了沉默，这让业内唏（xī）嘘。
　　
　　2009年，宏碁拿到伦敦奥运会TOP赞助商（shāng）资格，外界普（pǔ）遍预测宏碁为此付出超过8000万美元。
　　
　　对当时的（de）宏碁来说，这点（diǎn）钱并不（bú）算什么大钱，因（yīn）为当年正是宏碁最（zuì）风（fēng）光的时（shí）候，凭（píng）借（jiè）几桩收购（gòu）一跃成为仅（jǐn）次（cì）于（yú）惠普、戴尔（ěr）的全球第三大PC厂商。但（dàn）奥运营销拼（pīn）的是长（zhǎng）线（xiàn），赞助费只是搭起了台子，能否唱出好戏还得靠后期一掷（zhì）千金（jīn）式的推广，继续（xù）投（tóu）入的资（zī）金可（kě）能（néng）是赞助费的3-5倍。这（zhè）对当下的宏碁来说，简直是难（nán）以承受之（zhī）重。
　　
　　2011年，全球（qiú）PC产业萧（xiāo）条，宏碁净（jìng）利润（rùn）同比下降10%，兰奇因决策失误离职，带走约13亿元台币离职（zhí）金，后（hòu）王振堂接任CEO，却没能力挽狂澜。
　　
　　因此，在本该花钱大力营销的奥运（yùn）会之年悄然失声（shēng）也（yě）就（jiù）成（chéng）为必然。除了签约（yuē）中国跳水队、发布四款带有奥（ào）运五环标（biāo）示的产品外（wài）和两（liǎng）支广告外，几乎没有看到其他（tā）营（yíng）销（xiāo）活动。
　　
　　代表四：恒源祥——不顾（gù）媒（méi）体（tǐ）和（hé）受（shòu）众感（gǎn）受的单向营销不可取（qǔ）。
　　
　　恒源祥的（de）奥运（yùn）营（yíng）销一直是网友吐槽的对象，是一意孤行（háng）？还是在挑战大众审美？
　　
　　2008年的北京奥运会，作为北京奥运（yùn）会的特许服装赞助商，恒源祥的“十二生肖广告”在长达1分钟中，由2008年奥运会会徽和恒源祥（xiáng）商（shāng）标组成的白（bái）底红字画面一（yī）直静止不动，画外音则从“恒源（yuán）祥（xiáng），北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运会赞助商，猪猪（zhū）猪”，将中（zhōng）国12个生肖（xiāo）轮番（fān）念过，简（jiǎn）单的语调重复了12次才宣告结束（shù），由（yóu）于内容台词重复无趣（qù），被网友批评（píng）是史上（shàng）最（zuì）“折磨人的广告”，与脑白金广告打了几个月后才挨骂（mà）的历史相比，恒（héng）源祥在最短的时间创造（zào）出了骂（mà）名（míng）！
　　
　　从此，恒源祥在网友的（de）吐槽中越走（zǒu）越远，2012年，由恒（héng）源（yuán）祥（xiáng）担（dān）纲（gāng）设计制（zhì）作的2012伦敦奥运会中（zhōng）国奥运代表团礼服（fú）一亮相，就又引来“口水”一片。2016年，里约（yuē）奥运（yùn）会（huì），由恒源祥担纲设计制作的中国奥运代表团礼服被网（wǎng）友吐槽“宁泽涛也挽（wǎn）救不了，丑爆了的制（zhì）服”、“蛋炒番茄（qié）”！
　　
　　尽力压（yā）缩（suō）成本，创造“令（lìng）人（rén）记住”的传播效果，重复、持（chí）续，宁愿被（bèi）骂也不能被忘记！这就是恒源祥的营销方针，至今（jīn）仍被奉为宝（bǎo）典。
　　
　　如果一次是“策（cè）略（luè）”失误，那么（me）一而再，再而三的“营销方针”就是（shì）在挑（tiāo）战观众和（hé）媒体的（de）底线了。细看（kàn）这几届奥运会，恒源（yuán）祥并没有什么拿得出手的营销事（shì）件，仅仅是一个奥运（yùn）身份标识毕竟不够，恒源（yuán）祥缺的（de）是和用户的情感沟通，那么就势必要（yào）融入（rù）更多深层的（de）元素。
　　
　　好，分享完这些失败的案例，这些“坑”你是否也能成功避（bì）过（guò）了呢？
　　
　　来（lái）源（yuán）：营销创意官（guān）（topcxo）